Часто именно те идеи, которые сначала показались неуместными, впоследствии могут оказаться важными.

Российский рынок средств по уходу за полостью рта сильно сегментирован и насыщен разнообразными торговыми предложениями; разные марки предлагают разные идеи: защиту от кариеса, защиту десен, комплексную защиту, отбеливание, для детей и подростков, предотвращение темного налета, предотвращение образования зубного камня, для курильщиков, для чувствительных зубов, разные комбинации перечисленных выше свойств. Самый большой объем рынка удерживают первые три предложения.

Марка «32» держит второе место по продажам среди российских марок, что соответствует примерно 7 % рынка, до 2003 г. марка предлагала защиту зубов для всей семьи. Не сильное и не интересное предложение. Исследования показали, что косметический сегмент — самый динамичный и быстрорастущий сегмент российского рынка зубных паст. Поэтому новая позиция, которую собралась оккупировать марка «32», — это «свежесть дыхания и долгое ощущение свежести». В качестве целевой группы были выбраны мужчины и женщины в возрасте 18-30 лет с доходом средним и выше среднего, ведущие активный образ жизни, как правило, без семьи или молодожены, много времени проводящие вне дома. Представителям этой группы важно, какое впечатление они производят, они ориентируются на моду, качество и имидж покупаемых товаров.

Предложение марки «32» заключалось в важности свежего дыхания в разных жизненных ситуациях. Это предложение было сформулировано в слогане «Уверенность в каждом вдохе и выдохе». Персонажами рекламы стали представители целевой аудитории: динамичные, уверенные в себе, нацеленные на успех молодые люди. Для продвижения использовались ТВ, акции в местах продажи, спонсорство фильмов на СТС и программы «Как стать миллионером» с целью привлечения известного ведущего этой программы для продвижения идеи марки. По данным исследования независимого социологического агентства, после проведения рекламной кампании потребители охарактеризовали марку «32» как «пасту, которая освежает дыхание», «с приятным вкусом», «дающую ощущение уверенности в себе».