Прямых линий не бывает. Существуют только ошибки.

Мясная компания IBP Hudson Enterprises после приобретения Тушинского мясоперерабатывающего завода решила, что в России она будет продвигать марку Wilson, успешную на американском рынке. В 2000 г. на Тушинском заводе стали выпускать сосиски с синим ярлыком Wilson. Эта марка позиционировала себя как «массовый продукт в вакуумной упаковке, замороженный, с длительным сроком хранения».

Руководство компании совсем не смущало, что марка звучит на американский лад и российским потребителям ни тепло ни холодно от того, что марка успешна в США и создана в конце XX в.; что прошел всплеск интереса к импортным продуктам питания и российские потребители стали вновь предпочитать отечественные. Кроме того, марка не поддерживалась рекламой, считалось, что она будет продвигать себя сама. При таком подходе шансы марки Wilson, название которой к тому же ассоциировалось с сигаретами, выжить в конкурентной борьбе с российскими мясными марками стремительно падали.

Как мы уже отмечали выше, продуктовый брендинг — дело затратное, и позволить его себе могут только крупные компании, обладающие достаточными ресурсами. Качество, цена, дистрибуция, маркетинговые коммуникации — главные рычаги управления торговой маркой, но создание этих рычагов может обойтись компании от 700 тыс. до нескольких миллионов долларов.