Можно выделить отдельные уровни спроса, которые покажут, как распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: Родовой (например общий спрос на кондитерские изделия, автомобили, пиво, компьютеры и т. д.); Видовой (например спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос На конкретную марку. Помимо расчета уровней спроса существуют методики, позволяющие рассчитать характер спроса. Для этого определяют Степень первичного проникновения марки Или количество потребителей, которые хотя бы один раз попробовали или приобрели марку, Степень повторного приобретения И Частоту потребления марки. Исследования уровня и характера спроса позволят сделать выводы о возможных объемах продаж, наличии или возможности появления в интересующем сегменте товаров-заменителей и подражателей.

Качественное описание спроса на марку предполагает понимание поведения потребителей и возможность сделать прогноз реакции целевого сегмента на маркетинговые стимулы. К инструментальным стимулам воздействия марки можно отнести потребительские свойства товара: набор его функциональных характеристик, дизайн, упаковку, запах, цену, удобство места покупки, бонусы, скидки. К эмоциональным стимулам воздействия относятся иррациональные предъявления марки: ожидаемые эмоции и выгоды от владения и использования марки, звучание ее имени, привлекательность и статус рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки.

Очень часто очевидные для производителя качества товара не столь очевидны для потребителя, поэтому производителю Необходимо изучать, насколько привлекательны Для клиентов предлагаемые им Характеристики товара Или услуги. Базовые функции продукта задаются товарной категорией, например, основным назначением стирального порошка является очищение от грязи. Те марки, которые первыми входят на рынок, занимают центральные позиции в товарной категории благодаря захвату идей, основанных на базовых функциях товара или услуги.