Существует бесчисленное число угроз не только для российских, но и для глобальных марок. Например, популярность лазерной печати является угрозой для Xerox, появление цифровых фотоаппаратов — для Kodak, появление западных гипермаркетов — для российских торговых сетей и т. д.

Со временем некогда успешные марки теряют индивидуальность и становятся все более похожими друг на друга из-за того, что компании полностью переключаются со строительства марки на стимулирование сбыта; из-за того что реклама марки вместо информирования об ее отличии начинает просто развлекать покупателей и рекламировать отвлеченные слоганы, не относящиеся к идее марки; из-за потери концентрации, чрезмерного расширения марки, головокружения от успехов и самомнения управляющего персонала, его неведения относительно реального восприятия потребителями позиции марки. В то же самое время у российских марок есть серьезные шансы остаться лидерами в некоторых товарных категориях на национальных и локальных рынках и воспользоваться промахами западных брендов. Брендинг — это битва восприятий, поэтому позиционирование глобальной марки в одной стране, позволившее ей занять лидирующее положение, может не сработать в другой.

Сегодня в классификаторе товаров и услуг Роспатента — ведомства, которое защищает товарные знаки как объекты интеллектуальной собственности, — все производимые товары и услуги сведены в 44 Класса. Если исходить из того, что в среднем в каждом классе товаров 20 товарных подкатегорий и две торговые марки в каждой подкатегории имеют реальные шансы стать лидерами, получим около 1800 марок, которые теоретически могут стать брендами на территории России. Для сравнения, в США зарегистрировано более 2 млн торговых марок, в России — на порядок меньше.