При разработке ассортимента под маркой «Айс-Фили» учитывались привычки и предпочтения советского потребителя, для которого было важным сохранение прежнего вкуса, традиционно молочного, сливочного или пломбира. Поэтому компания первоначально не предпринимала резких перемен в области рецептуры, формы, применения экзотических наполнителей, которые могли отпугнуть потребителя. Поначалу мероприятия по продвижению новой марки на рынок ограничивались участием компании в спонсировании нескольких московских праздников. Этого оказалось вполне достаточно, чтобы любители мороженого запомнили марку «Айс-Фили».

И вверх, и вниз ведет одна дорога.

Лучшая иллюстрация к сказанному ранее — это реальные истории из жизни торговых марок на российском рынке. Начнем сразу" с десерта, с мороженого. Московская марка «Айс-Фили» за небольшой отрезок времени смогла сформировать сегмент покупателей, предпочитающих ее продукцию другим маркам этого продукта. Когда почти 10 лет назад на рынке появилось имя «Айс-Фили», компания строила эту марку скорее интуитивно, чем по комплексному плану. В 1992 г. на базе Московского хладокомбината № 8 было создано акционерное общество, для которого решили придумать емкое и запоминающееся название.

В России все не так сложно и поэтично. Кроме всего прочего, истории известных глобальных марок свидетельствуют о том, что их создатели и управляющие тоже совершают ошибки, приводящие к снижению популярности марок и потере миллиардов долларов. И вовсе не потому, что потребители перестают верить в марку как в некую религиозную идею. А потому что владельцы марок, добившись большого успеха на одном рынке, склонны попадать в ловушку головокружения от успехов и вместо фокусировки на своих рынках пытаются объять необъятное, что приводит к снижению популярности торговых марок.

Примеры вывода на российский рынок отечественных и зарубежных торговых марок.

Многим кажется, что успех и неудача противостоят друг другу, но, по сути, они представляют собою две стороны одной медали. К провалу приводят те же действия, что и к победе.

Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество — это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок.