Лучше меньше, да лучше.

В 2001 г. компания «Пепсико Холдинг» вывела на российский рынок новый напиток Mountain Dew, запомнившийся потребителям как Dew. Задача заключалась в создании узнаваемой марки, ассоциирующейся с экстремальным спортом. Целевая аудитория напитка была определена как «юноши-подростки», искатели острых ощущений, любители приключений и путешествий. В связи с этим основными рекламными аргументами в пользу идеи марки стали экстремальные ситуации, сложные трюки, исполнители которых вместе с Dew бросали вызов обстоятельствам.

Успех марки зависит не столько от более оригинального оформления этикетки, сколько от понятной идеи марки и способа ее донесения до целевой аудитории. «Браво Интернэшнл» и «Ярпиво» тоже выпускали отдельные сорта «для молодежи», но компания Sun Interbrew отказалась идти широким фронтом сразу во все возрастные сегменты любителей пива, а сконцентрировалась на одном из них и первой заняла позицию «молодежное пнво», вложив в закрепление именно этой позиции серьезные ресурсы. В 2000 г. компания создала три ТВ-ролика под названиями «Кепки», «Танцы», «Брюки» с основным посланием: «Мы такие, потому так мы пьем наше пиво».

Новое обычно представляет собой результат перераспределения прошлого опыта.

Пиво «Клинское» выпускалось Клинским пивокомбинатом с 1975 г., но только в 1999 г. после приобретения комбината компанией Sun Interbrew у марки появилась своя идея. После технической модернизации Клинского пивокомбината и проведения ряда исследований было принято решение позиционировать пиво «Клинское» как молодежную марку для самой придирчивой части аудитории: 18-25-летних, стремящихся быть «стильными» и «продвинутыми». Среди российских производителей пива на эту аудиторию никто прежде целенаправленно не работал.

Программа продвижения марки началась со скидок. День открытия магазина «ЛинзМастер» на Никольской был назван Family Day, в течение которого посетители могли получить специальную 50%-ную скидку. Клиентская база создавалась в течение года. В маркетинговых коммуникациях марки было то, чего не было у конкурентов, а именно — понятная идея, ясность, четкое описание торгового предложения марки. Единственный магазин оптики, где любой заказ будет выполнен за час, — такое позиционирование обязывало соответствующим образом организовать производственный процесс.