Если у вас что-то не получилось, используйте ошибку в качестве ступеньки к новой идее.

Несколько лет назад в открытой печати прошли публикации о планах выхода на российский рынок сотовой связи новой торговой марки: у американской компании МСТ Corp. были намерения объединить принадлежащие ей компании, работающие в секторе мобильной связи, под единой торговой маркой «Индиго». По замыслу создателей, новая марка должна была стать российским брендом сотовой связи, способным выдержать серьезную конкуренцию с марками «БиЛайн», МТС и «МегаФон».

Американская компания МСТ Corp. являлась держателем пакетов акций нескольких десятков компаний — операторов сотовой связи, действующих на территории России, Узбекистана и Таджикистана, в том числе акциями «Московской сотовой связи» и петербургской «Дельта Телеком». Входящие в холдинг компании работали в различных стандартах: GSM, DAMPS и NMT. Основные акционеры МСТ Corp. — это частные лица.

Лицензионная зона МСТ Corp. охватывала 50 % территории России, общее число абонентов принадлежащих ей компаний оценивалось в полмиллиона. Локальные марки компании были известны в регионах, но все большей угрозой для них становились национальные марки. Создание марки «Индиго», по мнению руководства компании, позволило бы противостоять конкурентам. Правда, публичные заявления руководства МСТ Corp. и входящих в группу компаний по процедуре вывода этой марки на рынок заставляли сомневаться в ее успешности. Судите сами.

Прямых линий не бывает. Существуют только ошибки.

Мясная компания IBP Hudson Enterprises после приобретения Тушинского мясоперерабатывающего завода решила, что в России она будет продвигать марку Wilson, успешную на американском рынке. В 2000 г. на Тушинском заводе стали выпускать сосиски с синим ярлыком Wilson. Эта марка позиционировала себя как «массовый продукт в вакуумной упаковке, замороженный, с длительным сроком хранения».

Позиционирование марки не может строиться на названии. Позиционирование — это понимание, какие идеи используют конкуренты в данной товарной категории и данном ценовом сегменте, и на основе этих знаний поиск незанятой ниши в сознании потребителей. Позиционирование — это поиск марочной идеи, а название, флот, корабли, психотип — все это вторично. Что значит «водка с женским психотипом», о котором упомянул вице-президент РВВК? Водка для женщин? Или что-то еще? И почему тогда в итоге руководство РВВК объявило в печати, что водка «Флагман» — это полноценный мужской продукт премиум-класса, абсолютно достойный и абсолютно отражающий идею мужского психотипа? Не иначе как спустя пять лет потребители все же захотели покупать водку с мужским психотипом.

Вина за ошибки, дорогой Брут, лежит на нас, а не на звездах.

Обратимся к примеру неудачного, на наш взгляд, старта торговой марки. В 1996 г. «Русская винно-водочная компания» (РВВК) после успешного опыта дистрибуции водки «Столичная» с черной этикеткой, когда за полтора года продвижения продукта марка завоевала 80 % сегмента «премиум», решила повторить успех и выпустить водку цод собственной маркой «Флагман». Дизайн и упаковка «Флагмана» были разработаны известной лондонской дизайн-студией. На рекламных щитах Москвы появились рекламные плакаты с суровым небритым мужским лицом и маленьким корабликом. Марку «Флагман» запустили в 1998 г., а спустя полтора года после того, как компания затратила на продвижение марки около 2 млн долларов, выяснилось, что уровень ее продаж не оправдал ожиданий владельцев.

Были приняты меры по исправлению ситуации. Но запуск марки «Флагман» — хорошая иллюстрация того, что нельзя надеяться на то, что рекламное агентство вместо самой компании разработает маркетинговую стратегию продуктовой марки. Публичные высказывания руководства рекламного агентства, курирующего проект, и маркетологов из компании РВВК свидетельствуют о том, что увлечение рекламными образами и общими рассуждениями о психотипах при отсутствии лаконичной и понятной потребителю идеи марки неизбежно приводят к чрезмерным затратам на ее продвижение.

«Мы запустили водку совершенно не в том психотипе, который превалировал на тот момент в обществе. Обществу нужна была водка с женским психотипом, а мы запустили водку со стопроцентно мужским», — примерно так вице-президент компании РВВК по маркетингу объяснил низкие продажи. Директор рекламного агентства по работе с клиентами, сама того не подозревая, более точно объяснила причину неудачного старта «Флагмана». В интервью она сообщила журналистам, что позиционирование марки осуществлялось в соответствии с выбранным именем, а рекламные коммуникации делали упор на традиционности потребления и говорили о том, что «Флагман» — ничуть не хуже других марок водки с хорошим дизайном и отличным качеством.