Предпочтения меняются. Ищите своих потребителей.

Марка пшеничных сухариков «Компашки» присутствовала на рынке без явно выраженной позиции, в 2002 г. занимала 3 % рынка. В 2003 г. встала задача увеличения продаж и перезапуска марки за счет формирования ее имиджа. Проведенные исследования соответствующего рынка показали, что основным потребителем сухариков является молодежь. Целевая аудитория определила идею марки — «"Компашки" против одиночества», которая предназначалась молодым людям в возрасте 12-20 лет, учащимся школ и институтов со средним доходом, вынужденным часто перекусывать на ходу. Для этой группы важно общение с друзьями, представители этой группы предпочитают покупать товары с именами, о которых пишут и говорят.

Между тем если мы посмотрим на план маркетинговых коммуникаций «БиЛайн», то увидим, что он работает на одну четко сформулированную идею, а именно «с нами удобно». Это и есть уточненная позиция марки «БиЛайн».

После рекламных кампаний 2001-2002 гг. марка «БиЛайн» стала восприниматься как «народная и юморная». Этот образ не совпадал с ее желаемой индивидуальностью. При сохранении общей идеи марки («с нами удобно») была организована кампания, призванная уйти от нежелательных ассоциаций.

Идея марки была сформулирована в презентации как миссия марки. Как мы уже отмечали в первой главе, марочная идея и миссия компания — это два инструмента, имеющие принципиально разную направленность. Миссия Нужна компании для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников, а дифференцирующая идея торговой марки нацелена на потребителей и призвана отличить один товар от другого.

Приведем выдержки из презентации, представленной Н. Прянишниковым, первым вице-президентом АО «Вымпелком».

Конкурентная ситуация на II квартал 2001 г.

1. Уникальные услуги «БиЛайн»:

• пакетная передача данных;

• услуги на технологии STK;

• система платежей в реальном времени;