Потребители готовы платить деньги за стиль, который олицетворяет торговая марка. В первую очередь сказанное относится к товарам, подверженным влиянию моды. Узнаваемый логотип модного бренда на одежде, часах, сумках, очках, обуви, парфюмерии, других модных товарах говорит об уровне доходов, эстетических предпочтениях, возрастной группе, субкультуре, к которой относит себя человек.

Каждая рекламная кампания — это только маленький этап в жизни марки. Че Гевара — конкретный персонаж новейшей истории с далеко не однозначной репутацией. Узнаваем? Конечно. Но ведь образы А. Гитлера и И. Сталина, например, тоже хорошо узнаваемы. И уж совершенно не случайно серьезные западные компании, добившиеся успеха, всегда скрупулезно подходят к выбору «лица марки». Они выбирают лицо не на одну рекламную кампанию, а на длительный период времени. К слову сказать, с образом Че Гевары компания «Сонет» попрощалась в феврале 2003 г. Новым лицом компании была выбрана москвичка грузинского происхождения.

Создание индивидуальности — это вопрос стратегический. Если вы хотите построить индивидуальность марки, нельзя менять лицо марки каждый год. Иначе вы в лучшем случае будете создавать абстрактные образы-вампиры, а в худшем — поспособствуете «расщеплению личности» собственной марки.

Например, лицом рекламной кампании 2003 г. марки «Сонет» был выбран «разжигатель революции» — Че Гевара. Менеджеры компании уверены, что поступили правильно, выбрав этот персонаж, так как он хорошо узнаваем и именно это позволило компании увеличить число абонентов тарифа «Свобода слова» и узнаваемость марки «Сонет» в 1,5 раза.

Создание индивидуальности через марочный персонаж или героев рекламы эффективно при стратегии дифференцированного маркетинга, когда марка выражает потребности и образ мысли типичного представителя узкой целевой группы, которую можно легко идентифицировать по возрасту и стилю жизни. Например, марка «Тинькофф» в 2003 г. признана успешным продуктом на российском пивном рынке в классе «ультра премиум» во многом благодаря удачно созданной индивидуальности, совпадающей с портретом так называемых молодых профессионалов.