Если у вас не бывает периодических неудач, то это значит, что вы пользуетесь только избитыми средствами и не решаетесь ни на какие новшества.

На российском рынке Уточнение идеи марки — самый частый Повод для ее репозиционирования, Так как большинство компаний развивалось стихийно, имиджем торговых и корпоративных марок мало кто управлял. Некоторые компании, проанализировав финансовые результаты своей деятельности и оценив перспективы, пришли к выводу, что дальнейшее развитие и закрепление лидерских позиций на своих сегментах рынка невозможно без уточненной марочной идеи. Одной из таких компаний является «Вымпелком», которая в 2001 г. сделала достоянием профессиональной общественности свою программу по обновлению марки «БиЛайн».

Репозиционирование Торговой марки точно так же, как и создание новой марки, требует соблюдения ряда условий, а именно:

♦ идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей;

♦ торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников;

♦ главными хранителями идеологии марки должны быть не столько бренд-менеджеры, сколько первые лица компании;

Когда мы пытаемся вытащить что-нибудь одно, оказывается, что

Оно связано со всем остальным.

Для маркетолога Термин «позиционирование» означает процесс поиска уникальной идеи, отличающей его торговую марку от других, и оценку привлекательности этой позиции для покупателя. Репозиционирование марки — это смена марочной идеи, то есть создание новой марки с новой индивидуальностью. Рекламисты Позиционированием называют рекламный аргумент, мотивирующий к покупке конкретный целевой сегмент, а репозиционированием — изменение этого аргумента для привлечения к марке новой группы потребителей. В данной главе речь пойдет о маркетинговом репозиционировании.

Как предполагалось МСТ Corp., сначала операторы должны были работать одновременно под двумя марками: своей собственной и «Индиго» — это свидетельствует о том, что четкой позиции и программы маркетинговых коммуникаций у новой марки не было. Впрочем, также не было ясно, согласятся ли многочисленные акционеры «Московской сотовой связи» и «Дельта Телеком» работать под маркой «Индиго».