Можно выделить отдельные уровни спроса, которые покажут, как распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: Родовой (например общий спрос на кондитерские изделия, автомобили, пиво, компьютеры и т. д.); Видовой (например спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос На конкретную марку. Помимо расчета уровней спроса существуют методики, позволяющие рассчитать характер спроса. Для этого определяют Степень первичного проникновения марки Или количество потребителей, которые хотя бы один раз попробовали или приобрели марку, Степень повторного приобретения И Частоту потребления марки. Исследования уровня и характера спроса позволят сделать выводы о возможных объемах продаж, наличии или возможности появления в интересующем сегменте товаров-заменителей и подражателей.

Работая над решением задачи, всегда полезно знать ответ.

Минимизация рисков по выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определенной процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки. Остановимся на каждом из этапов чуть подробнее.

Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, в том числе российском, выявило, что в низких ценовых категориях традиционные модели брендинга, принятые в Америке и Европе, не работают, так как не учитывают местных условий. Традиционные модели построения торговой марки работают, если потребитель имеет финансовые возможности и готовность платить за марочные товары. Местные компании продают свою продукцию намного дешевле, не используя больших средств на рекламу. У них ниже затраты на сырье, упаковку и производство. В каждом регионе существует набор продуктов, которые ассоциируются у потребителей исключительно с местным производителем.

Можно лишь надеяться на то, что ты намазал бутерброд с правильной стороны.

В идеале задачу построения имиджа марки нужно ставить в момент создания бизнеса. Но на рубеже 1990-х гг. те, кто начинал свое дело, не были уверены, что рынок в России — это всерьез и надолго. Поэтому многие компании решали краткосрочные задачи и не слишком заботились о планомерном формировании имиджа своих корпоративных и продуктовых марок. Сегодня, например, когда компания участвует в тендере, при прочих равных условиях ее известность и хорошая репутация действительно могут склонить выбор в ее пользу. Заказчики товаров или услуг предпочитают, чтобы компания-исполнитель была известна на своем рынке и имела соответствующую репутацию.