Появление марки в низких ценовых сегментах оттолкнуло от нее платежеспособную аудиторию водки «Довгань». Итогом такого неразумного расширения стало забвение марки и крах бизнеса. По информации журнала «Компания», марка «Довгань» в 1988 г. была куплена более чем за 1 млн. долларов инвестиционной группой «Спутник», которая через несколько лет продала ее водочной компании «Дейрос».

Решение, эффективное здесь и сейчас, может стать серьезным препятствием для развития марки по прошествии времени. Марочная идея выбирается надолго, торговые предложения марки могут время от времени меняться.

Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров. Вспомним успешно стартовавшую марку «Довгань», создатели которой за несколько лет нарушили все правила брендинга и марка канула в лету. «Защищенное российское качество» — позиционирование, которое на пустом рынке давало марке широкий простор действий с единственным ограничением — качество продукта действительно должно было быть высоким.

Многие компании не могут в нескольких словах сказать о сути и отличиях своего продукта или услуги. Это плохо, так как потребитель не запоминает то, чего он не может понять в течение нескольких минут.

Дифференциация означает выбор одной из важных функциональных характеристик продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования. Можно выделить определенные критерии позиционирования, которые не нужно путать с критериями сегментирования рынка. Для позиционирования Пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией.

Очень часто бывает так, что у компании по отношению к марке вообще нет никакой стратегии, а следовательно, нет и марочной идеи, которую должна подтверждать реклама. Если такая ситуация сложилась с товаром, покупка которого в большей мере связана с иррациональной мотивацией, то удачная рекламная идея может создать индивидуальность марки, как, например, случилось с водкой Absolut.