Бывает так, что, привлекая новый целевой сегмент, марка разрушает свою годами формировавшуюся индивидуальность. Известны примеры очень небольшого числа марок, которым в свое время удалось «сменить пол». Это сигареты Marlboro и пиво Miller. Других примеров успеха подобного репозиционирования пока нет. Потребители превратились в экспертов рынка, а многочисленные конкуренты быстро копируют идеи и захватывают пустующие рыночные сегменты.

Если все идет успешно, люди склонны ограничивать свои действия привычными стереотипами. Такая установка мешает искать и испытывать новые методы и приемы работы, которые, возможно, впоследствии принесли бы немалую выгоду.

Если у вас всего лишь одна идея, вам ее не с чем сравнить и вы не знаете ее сильных и слабых сторон. Чтобы мыслить продуктивно, нужно уметь взглянуть на предмет с разных точек зрения. Очень часто именно второй правильный ответ, даже если он поначалу представляется необычным, бывает как раз тем, что вам необходимо для решения проблемы.

Успешное начало не является гарантией пожизненного успеха. Мгновение победы — это часто момент наибольшего риска. В разгар победы самонадеянность и чрезмерная уверенность в себе могут толкнуть вас мимо намеченной цели.

Истории известных глобальных марок свидетельствуют о том, что их создатели и управляющие тоже совершают ошибки, приводящие к потере популярности марок, долей рынков и миллиардов долларов. И вовсе не потому, что потребители перестают верить в них как в некую религиозную идею. А потому, что владельцы марок, добившись большого успеха в одном проекте, склонны попадать в ловушку головокружения от успехов и вместо фокусировки на своих рынках пытаются объять необъятное, что приводит к снижению популярности успешно стартовавших торговых марок.

Стратегия по созданию «марок-уникумов» самая затратная, поэтому она успешно применяется, как правило, крупными компаниями. Продуктовые марки активно запускаются в моменты кризисов, когда снижается стоимость вывода новой марки, а также в периоды роста новых рынков.

Два главных критерия успешности вывода новой марки на сложившийся рынок — это Рост объема продаж компании И Повышение ее рентабельности после введения новинки, А также быстрый и стабильный рост объема продаж новой марки. Коммерческий успех торговой марки нового товара на новом рынке может потребовать длительного периода времени, главная задача такой марки — закрепиться в сознании потребителя в качестве родоначальницы новой товарной категории.