Многим российским компаниям не стоит обольщаться по поводу своих нынешних экономических показателей и известности своих марок. Текущие продажи могут свидетельствовать не о силе торговой марки и ее устойчивости к действиям конкурентов, а лишь о том, что в целом российский рынок пока еще слабо насыщен товарами и услугами, платежеспособность населения низка, и любой товар, даже при ошибочной марочной стратегии, а на некоторых рынках и при полном отсутствии стратегии может иметь временный успех. Со временем конкуренция на российском рынке будет только усиливаться, а по мере роста доходов населения известные зарубежные марки все больше и больше будут теснить российские компании, оставляя им локальные рынки.

Большинство лидеров — это люди, которые раньше других сообразили, что нет смысла совать квадратный стержень в круглую дырку или вставлять в исправные замки неисправные ключи.

Конкурентоспособность новой марки определяется своевременностью ее появления, возможностями отличиться от других, юридической защищенностью, наличием достаточных ресурсов на доведение своего торгового предложения до покупателей. Дальнейшая судьба марки зависит от множества условий. К примеру, вы должны для себя ответить на ряд вопросов.

Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию.

Статистика позволяет делать обобщения. Обобщения могут противоречить вашему личному опыту.

Первая марка в категории получает 100%-ную долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42 % рынка (соотношение долей рынка 42:58 = 0,72). Третья по счету марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32 % и захват 23 % рынка и т. д. (табл. 2.2).

Дополнительные функции товара Формируются самой маркой. Применительно к стиральному порошку такими дополнительными характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке при стирке конкретным порошком. Набор значимых для потребителей базовых и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены другими торговыми марками, то у новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности.