Для нас так и осталось загадкой, зачем компания заявила о смене национальности марки и при этом довольно успешно потратила деньги на реализацию совершенно иной идеи. Позиция «российские йогурты» в сознании потребителей уже занята «Чудо-йогуртом», позиция «полезный продукт» давно заняла марка Danon, а вот на позицию «удовольствие» как раз и претендуют две импортные (несмотря на перемещение производства на территорию России) марки Fruttis и Ehrmann. Кстати, на упаковке названия этих марок так и остались в латинице.

Результаты были достигнуты хорошие, в основном за счет грамотной дистрибуции и работы с розницей. Доля рынка марки на июнь 2001 г. составила 30 %, узнаваемость марки — 78 %, увеличилась представленность йогуртов Ehrmann в розничных точках.

Рекламные аргументы должны не менять идею марки, а иллюстрировать ее, делать более понятной и привлекательной для потребителей.

В 2000 г. компания Ehrmann поставила перед собой цель перепозиционировать одноименную торговую марку йогурта, которая с 1994 г. импортировалась в Россию, к 1997 г. захватила 20 % российского рынка йогуртов и достигла узнаваемости у 75 % целевой группы. Задача марки на 2001 г. состояла в том, чтобы российские потребители воспринимали Ehrmann как йогурты российского, а вовсе не немецкого производства.

Часто именно те идеи, которые сначала показались неуместными, впоследствии могут оказаться важными.

Российский рынок средств по уходу за полостью рта сильно сегментирован и насыщен разнообразными торговыми предложениями; разные марки предлагают разные идеи: защиту от кариеса, защиту десен, комплексную защиту, отбеливание, для детей и подростков, предотвращение темного налета, предотвращение образования зубного камня, для курильщиков, для чувствительных зубов, разные комбинации перечисленных выше свойств. Самый большой объем рынка удерживают первые три предложения.