Предпочтение тех или иных марок — это вопрос традиции и целая философия. В основную тройку производителей входят «Дженерал Моторс», «Форд» и «Крайслер», который после слияния зовется «Даймлер-Крайслер». Эти корпорации выпускают самые разнообразные по качеству, престижу и популярности торговые марки. «Дженерал Моторс» принадлежат марки «Кадиллак», «Бьюик», «Понтиак», «Олдсмобиль», «Шевроле», «Сатурн»; «Форду» — «Линкольн», «Меркурий»; «Крайслеру» — «Додж», «Игл», «Плимус».

Ищите то, до чего не додумались другие. Если конкуренты идут на север, идите на юг, но вслед за потребителем.

Для создания индивидуальности торговой марки придуманы самые разнообразные методики: «колесо бренда», сравнение марки с живым существом и т. п. Не отрицая их полезности для рекламистов, скажем лишь одно: всякие усложненные схемы приводят к путанице, к большим и толстым документам, описывающим индивидуальность марки, но совершенно непригодным для организации эффективных и понятных потребителям маркетинговых коммуникаций. Даже если описание индивидуальности марки в вашей компании составляет 20 страниц, для потребителя ее необходимо сформулировать в нескольких словах. В качестве примера возьмем торговую марку Mazda.

Марка Zara принадлежит испанской компании Inditex Group, которая запланировала открыть в Америке около 400 магазинов одежды. К началу 2000 г. продукция под маркой Zara продавалась более чем в 30 странах, включая Мексику, Португалию, Францию, Бельгию, Грецию, Швецию, Норвегию, Турцию, Израиль, Китай и Японию. Сочетая конкурентоспособные цены и модный дизайн, эта марка заняла свою нишу на рынке одежды: она предлагает модные новинки по средней цене. Ассортимент в магазинах обновляется дважды в неделю.

Вкусы меняются столь же часто, сколь редко меняются склонности.

Все большее число марок строят свою деятельность в зависимости от веяний моды. Особенно наглядна эта тенденция на рынке одежды, парфюмерии, аксессуаров. Цена модной вещи часто определяется не качеством и дизайном, а наличием или отсутствием лейбла с логотипом компании. За название марки потребитель готов заплатить в. несколько раз больше, чем за более качественную вещь, но без заветного ярлычка. Если раньше покупатель платил за дизайн и качество изделия, то теперь он готов платить исключительно за логотип, размещенный на вещи. Журналисты, освещающие новости индустрии моды, назвали эту новую тенденцию в производстве одежды и аксессуаров «логоманией». Она проявляется, как свидетельствуют публикации, в ажиотажном спросе на модные товары, украшенные логотипами известных марок.