Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум. Вероятность успеха равна 50%. Либо случится, либо нет.

В мировой практике сложилось три подхода к строительству торговых марок. Первый заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения компании и всех линеек ее продукции. Таким образом поступают многие компании, например Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т. д.

Сложная система, спроектированная наспех, никогда не работает, и исправить ее, чтобы заставить работать, невозможно.

Последовательность действий при разработке новой торговой марки следующая.

1. Проектирование и разработка:

• изучение конкурентных торговых марок с целью определения свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка;

• позиционирование марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи;

Важным фактором конкурентоспособности марки является ее своевременное появление на рынке: опоздание или сильное опережение серьезно увеличивает производственные и маркетинговые расходы компании. Стартовавшей марке понадобится время для того, чтобы на основе дифференцирующей идеи продукт был разработан и адаптирован к рынку, чтобы реализовать мероприятия по его продвижению. Семь — девять месяцев — это срок, необходимый для того, чтобы на основе проверенной и просчитанной идеи появился новый продукт.

Существует бесчисленное число угроз не только для российских, но и для глобальных марок. Например, популярность лазерной печати является угрозой для Xerox, появление цифровых фотоаппаратов — для Kodak, появление западных гипермаркетов — для российских торговых сетей и т. д.