Не путайте миссию компании и позиционирование корпоративной марки. Если один инструмент похож на другой, то это не значит, что они предназначены для выполнения одной и той же работы.

Есть еще одна проблема с индивидуальностью, которая может возникнуть у корпоративной торговой марки, перенесенной на товарный ассортимент компании. В предыдущих главах мы уже говорили: чтобы не вносить сумятицу в сознание потребителей, необходимо различать миссию компании и позиционирование ее торговых марок, в том числе и корпоративной марки.

Большинство людей привлекают персоны, обладающие такими качествами, как современность, независимость, честность, профессионализм, искренность, сила, заботливость. Но бренд-менеджера должны интересовать не семь и даже не три комплексных критерия среднестатистической привлекательности, а одна незанятая и понятная потребителям идея, которая красной чертой подчеркнет индивидуальность конкретной марки. Бренд-менеджер должен повесить у себя перед глазами плакат с надписью: «Сознание ненавидит путаницу». Не надо придумывать семь отличий. Проанализируйте позиции конкурентов, найдите одно отличие, существенное для потребителя, и постройте на нем индивидуальность своей марки. Этого будет вполне достаточно. И это очень трудно сделать.

Аргументами, иллюстрирующими индивидуальность Mazda, по мнению ее бренд-менеджеров, должны были стать «оригинальный дизайн, соответствие ожиданиям по функционированию, отзывчивое управление и эксплуатационные качества», то есть идеи, давно и успешно захваченные многочисленными конкурентами. В документе по индивидуальности Mazda было написано, что изделия марки должны быть спортивными, новейшими, прочными и солидными как по экстерьеру, так и по интерьеру.

Исследование идей конкурентных Mazda марок, которые уже закрепились в сознании американских автолюбителей, показывает, что основные потребительские ожидания от автомобиля уже давно оккупированы: Volvo предлагает безопасность, BMW — управляемость, Mercedes — техническое совершенство, Jaguar — стильность, Toyota— надежность, Ferrary — скорость. Поэтому задача любой другой автомобильной марки по отстройке от конкурентов на американском рынке крайне сложна.