Исследования могут показать вам, чего хочет потребитель. Посмотрите, не удовлетворил ли их ваш более сильный конкурент. Ищите то, до чего не додумались другие. Не будьте тенью крупных корпораций с мощными ресурсами.

Если принято принципиальное решение о создании новой марки, необходимо задуматься о ее отличиях. Большинству компаний так и не удается найти отличительное преимущество своей марки, которое востребовано потребителями и не занято конкурентами. На сформировавшемся рынке поиск новой марочной идеи начинается с анализа конкурентов и поиска неудовлетворенных потребностей целевых сегментов. Таблица позиционирования конкурентов позволит определить, есть ли несоответствия между ожиданиями потребителей и торговыми предложениями конкурентов. Мониторинг рекламы, а также опросы позволяют получить точную картину восприятия конкурентных марок.

Каждая из указанных выше потребностей может стать особенностью торгового предложения марки, если, конечно, ее уже не «застолбили» в сознании клиентов конкуренты.

Когда идет речь о запуске новой торговой марки, важнее разбираться не столько в потребностях, сколько в мотивации потенциальных покупателей применительно к товарной категории вашего товара. Побуждений к покупке не так уж и много, всего семь (см. табл. 3.2), они вытекают из потребностей, перечисленных в приведенной ранее табл. 3.1.

Рынок, как правило, неоднороден, поэтому его сегментация позволит более точно определить потребительские ожидания разных сегментов. Например, компания, выпускающая грузовые автомобили, может определить два ключевых для себя сегмента потребителей: национальные фрахтовые компании и частные владельцы — водители грузовиков. Для первого сегмента существенными потребностями являются круглосуточная поддержка и поставка запасных частей плюс техническое обслуживание. Представители второго сегмента будут требовать от продавца регулярных контактов и технического обслуживания, а также услуг по доставке запасных частей на заказ — в случае необходимости таковых.

Сегментация рынка позволяет разделить его на однородные группы и более точно определить мотивы потребления того или иного товара. Разделив своих покупателей на сегменты, можно пойти двумя путями: искать общий мотив потребления вашего товара для всех групп или специфические мотивы для каждого ключевого сегмента.