Лидерами в сегменте низких цен в перспективе станут китайские компании, которые располагают более дешевыми ресурсами. Поэтому уже сейчас российским предприятиям необходимо определяться со своей ключевой компетентностью, так как конкуренты не дремлют, а рынок хоть и медленно, но развивается. Например, на зарубежном рынке услуг по эксплуатации энергетического оборудования, где продукция каждой фирмы уникальна, российские предприятия сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты предоставляют услуги, в том числе по обслуживанию российского оборудования, и тем самым захватывают этот рынок.

Не расслабляйтесь: клиенты могут рассматривать ваше марочное предложение как не соответствующее своим потребностям или не доверять вашим заявлениям.

Для российских промышленных компаний вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке становится все более актуальным, так как большинство из них в силу специфических российских условий имеют массу непрофильных активов, создающих серьезные проблемы для применения эффективных маркетинговых технологий. «Ижорские заводы», например, долгое время помимо металлургической продукции и нефтехимического оборудования производили запчасти для автомобилей и столовые наборы из нержавеющей стали.

Представим такую ситуацию. Четыре российские компании — производители компьютерного оборудования для корпоративного сектора в течение нескольких лет проводили грамотную программу маркетинговых коммуникаций. Каждая их них сформировала себе репутацию известного и надежного партнера. У каждой за плечами не один выигранный и реализованный тендер, а также масса удачных проектов.

Степень влияния торговой марки на принятие решения о покупке на рынке продуктов и услуг для компаний зависит от специфики и уровня развития конкретного рынка. Например, данные специализированного компьютерного журнала Intelligent enterpriser, в опросе которого осенью 2003 г. приняли участие 377 корпоративных заказчиков, свидетельствуют о том, что наличие торговой марки практически не играет никакой роли при выборе ПК. Большинство респондентов не связывало торговую марку с надежностью компьютеров.