«Думаю, штук пять компьютеров мы сможем продать на мировом рынке», — говорил в свое время Т. Дж. Ватсон, основатель IBM.

Упомянутое выше классическое правило маркетинга плохо применимо к новым товарным категориям, возникающим в результате развития высоких технологий. Чаще всего технологические компании сначала разрабатывают и выпускают пробную партию нового продукта, а только потом определяют, каким группам потребителей он нужен, и массу средств вкладывают в формирование новых потребностей. Например, когда компания Sony разработала первый в Японии кассетный магнитофон, А. Морита, один из основателей компании Sony, даже приблизительно не знал объем рынка сбыта этой новинки.

То же самое было с другим новшеством — плеером Walkman. Когда модель была разработана, все маркетинговые исследования доказывали ее бесперспективность. А. Морита запустил производство на свой страх и риск, назвав Walkman «автомагнитолой для пешеходов», позднее новая товарная категория получила название «плееры». Во всех странах новый товар «стерео с наушниками» продавался под единой маркой, несмотря на предложения региональных менеджеров менять название марки в зависимости от страны. Модификации Walkman во всех странах были свои: в Европе модель в корпусе металлик, которая соответствовала модному в то время музыкальному стилю техно, в Японии — корпус с подсветкой и т. п. Способы продвижения соответствовали позиционированию и новизне продукта. Нанятые сотрудники целыми днями ездили в общественном транспорте, ходили по вечеринкам в школах и институтах и предлагали всем послушать плеер.

Многим технологическим товарам, выпуск которых положил начало новым товарным категориям, понадобилось чуть больше 10 лет с момента выхода на рынок для перехода в стадию роста. Первые телевизоры появились в 1952 г., а стадия роста этой товарной категории началась в 1961 г., видеомагнитофон появился в 1972 г., а массовый спрос на этот вид техники сформировался только 10 лет спустя.