Когда мы пытаемся вытащить что-нибудь одно, оказывается, что

Оно связано со всем остальным.

Для маркетолога Термин «позиционирование» означает процесс поиска уникальной идеи, отличающей его торговую марку от других, и оценку привлекательности этой позиции для покупателя. Репозиционирование марки — это смена марочной идеи, то есть создание новой марки с новой индивидуальностью. Рекламисты Позиционированием называют рекламный аргумент, мотивирующий к покупке конкретный целевой сегмент, а репозиционированием — изменение этого аргумента для привлечения к марке новой группы потребителей. В данной главе речь пойдет о маркетинговом репозиционировании.

Поводами для репозиционирования торговой марки могут послужить следующие факты: Отсутствие марочной идеи И Необходимость изменения Спонтанно сложившегося образа марки, Слияние компаний, перезапуск нового товара под старой маркой. Поводами для изменения товара под старым названием могут послужить такие факторы, как Старение группы потребителей, устаревание товарной категории, изменение стиля жизни, новая мода.

В мировой практике репозиционирование марки производится в исключительных случаях. Перечислим их:

♦ реанимация или «омоложение» забытой или не пользующейся популярностью марки, когда под старым названием выпускается новый товар или услуга, как это произошло с газетами «7 дней», «Комсомольская правда», журналом «Огонек» и чаем «Бодрость»;

♦ марка меняет имя под влиянием агрессивных действий конкурентов, например переименование Gold Star в LG;

♦ смена рынка, когда банк, например, решает сменить корпоративный рынок на массовый, перейти с позиции «банк для корпоративных клиентов» к «народному банку», работающему с частными вкладчиками,

♦ смена «пола». В мировой практике существует всего два таких примера, когда марке Marlboro удалась трансформация от сигарет для женщин к стране Мальборо, такой же переход — из женской в мужскую аудиторию — удался пиву Miller;

♦ уточнение идеи марки — самый частый повод для репозиционирования, так как многие марки на российском рынке развивались стихийно и поэтому не имеют отличительных позиций в сознании потребителей.