Сложная система, спроектированная наспех, никогда не работает, и исправить ее, чтобы заставить работать, невозможно.

Последовательность действий при разработке новой торговой марки следующая.

1. Проектирование и разработка:

• изучение конкурентных торговых марок с целью определения свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка;

• позиционирование марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи;

• юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих;

• разработка стратегии марки в соответствии с «системой четырех пи». Создание такой смеси изо всех маркетинговых средств, при помощи которой передается единое дифференцирующее сообщение о торговой марке.

2. Управление маркой:

• вывод марки на рынок;

• уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, программы продвижения на рынок, комплекса маркетинговых коммуникаций;

• доработка продукта и коррекция идеи марки, если это необходимо;

• завоевание лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки;

• оценка силы марки.

Общая идея новой торговой марки складывается на основе прогноза скрытого спроса на новых рынках, анализа и оценки позиций конкурентов на сложившихся рынках, поиска незанятой позиции на насыщенных рынках, оценки собственных ресурсов. Самое лучшее, что можно сделать относительно прогноза новых товарных категорий, это изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, предпочтение жить в гражданском браке, желание взаимодействовать с компанией, участвующей в решении социальных и культурных проблем страны, и т. п.

Марочная стратегия определяется исходя из того, что компания планирует делать; создавать новую продуктовую марку, расширять имя фирмы на продукт или услугу, подправлять репутацию уже существующей марки или принципиальным образом менять ее позиционирование.