Маркетинговые стратегии высокотехнологичных компаний позволили ведущим рекламным агентствам утверждать, что западный мир вплотную подошел к необходимости использования приемов, накопленных религиозными организациями, для того чтобы повышать численность лояльных сторонников глобальных торговых марок. Действительно, время от времени появляются компании — своего рода «пророки» и «мессии», преисполненные веры в правоту своих ценностей и идей. Они не столько понимают, сколько чувствуют настроения и мечты людей, витающие в воздухе, и благодаря своим мощным ресурсам начинают формировать новые потребности и создавать новые рынки. И чаще всего им это удается. К сожалению или к счастью, их путь — не массовый путь. Лишь единицы могут менять убеждения потребителей, формировать новые ценности и устанавливать иные стандарты.

Для России более актуальными остаются традиционные взгляды на создание марочной продукции, так как большинство российских предприятий заинтересованы в создании локальных и национальных торговых марок на традиционных или на уже сформированных рынках новых технологии, которые без понимания реальных потребительских ожиданий обречены на неудачу.

Лидерство в создании новых товарных категорий на российском рынке захватили международные корпорации, которые по мере роста покупательских способностей российских граждан импортируют свои марки в Россию, поглощая российские компании или вытесняя их с наиболее прибыльных рынков.