Представим такую ситуацию. Четыре российские компании — производители компьютерного оборудования для корпоративного сектора в течение нескольких лет проводили грамотную программу маркетинговых коммуникаций. Каждая их них сформировала себе репутацию известного и надежного партнера. У каждой за плечами не один выигранный и реализованный тендер, а также масса удачных проектов.

Чтобы удержать уже имеющихся клиентов и дилеров, которых устраивают качество вашей продукции, уровень сервиса и цена, таких показателей, как известность и надежность, достаточно для решения о продолжении сотрудничества. Постоянным партнерам нужно время от времени напоминать, что они сделали правильный выбор. Новые же клиенты, ни разу не имевшие дело с данным производителем, будут оценивать его торговую марку, сравнивая ее со всеми другими. Как продемонстрировать свое превосходство, если у всех марок одинаковые качество продукции и цены, отсутствуют личные связи, позволяющие гарантированно выиграть тендер? Именно для этого существуют дифференцирующие марочные идеи, которые ложатся в основу желаемого имиджа и позволяют вести неценовую конкуренцию среди себе подобных.