Бывает так, что, привлекая новый целевой сегмент, марка разрушает свою годами формировавшуюся индивидуальность. Известны примеры очень небольшого числа марок, которым в свое время удалось «сменить пол». Это сигареты Marlboro и пиво Miller. Других примеров успеха подобного репозиционирования пока нет. Потребители превратились в экспертов рынка, а многочисленные конкуренты быстро копируют идеи и захватывают пустующие рыночные сегменты.

Некоторые зарубежные - марки, захватив значительную часть российского рынка, пытаются сменить национальность, что не всегда оправдано. Часто бывает достаточно сделать рынку ясное и интересное торговое предложение от уже существующей марки, благо российские потребители не знают, как себя позиционируют глобальные марки на других национальных рынках, или запустить новую марку, которая изначально будет воспринята российскими потребителями как отечественная. При этом любой компании, и крупной, и не очень крупной, не стоит забывать, что часто желаемая позиция марки не является реальной, а существует исключительно в умах менеджеров компании. Не обольщайтесь, спрашивайте потребителей, то, что они думают о марке.

Поводом для изменения товара под старым названием Могут послужить такие факторы, как старение группы потребителей, изменение стиля жизни, новая мода. Некоторым российским маркам удалось возродиться под старыми названиями, но с новым содержанием.

Наиболее частым Поводом для репозиционироваиия, Особенно на стихийном российском рынке, является отсутствие у марки отличительной идеи и необходимость изменения ее спонтанно сложившегося образа.