Важно не то, что нравится или удобно производителю, а то, чего желает потребитель.

Классическое правило маркетинга — пойми, чего хотят потребители, и дай им это — хорошо работает на традиционных развитых рынках. На традиционном рынке поиск новой марочной идеи начинается с анализа конкурентов и поиска неудовлетворенных потребностей. Таблица позиционирования конкурентов позволяет определить, есть ли несоответствия между ожиданиями потребителей и торговыми предложениями конкурентов. Мониторинг рекламы, а также опросы потребителей позволяют получить точную картину восприятия конкурентных марок.

Обратимся к российскому рынку средств по уходу за полостью рта. Как мы уже говорили ранее, он сильно сегментирован и насыщен разнообразными торговыми предложениями. Российская марка «32» предложила потребителям косметический эффект — «свежесть дыхания и долгое ощущение свежести». Марочная идея родилась не на ровном месте, а в ответ на результаты исследований, которые показали, что косметический сегмент — самый динамичный и быстрорастущий сегмент российского рынка зубных паст, и существует многочисленная, доступная для маркетинговых коммуникаций группа потребителей «косметических предложений» от производителей зубных паст.