Оценка перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров, оценить условия конкуренции на смежных рынках, рыночные позиции конкурентов, а также свои сильные и слабые стороны.

После оценки привлекательного рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки.

Конкурентоспособность новой марки будет определяться Своевременностью ее вывода на рынок, наличием оригинальной идеи и приверженностью этой идее высшего руководства, юридической защищенностью марки, наличием достаточных ресурсов на доведение торгового предложения марки до покупателей.

Марочная стратегия определяется В зависимости от того, что компания планирует делать: создавать новую продуктовую марку, расширять имя фирмы на продукт или услугу, подправлять репутацию уже существующей марки или принципиальным образом менять ее позиционирование.

В мировой практике сложилось три подхода к строительству торговых марок. Первый Заключается в Использовании корпоративной торговой марки Для продвижения всех линеек продукции. Второй Подход заключается В создании и продвижении «марки семейства», Которая объединяет однородные товары, составляющие товарную категорию или несколько родственных категорий. Третий Подход состоит в Продвижении «марки-уникума», Когда каждому товару дается свое уникальное имя. Три указанных подхода редко используются в чистом виде. У каждой марочной стратегии есть плюсы и минусы.