При разработке ассортимента под маркой «Айс-Фили» учитывались привычки и предпочтения советского потребителя, для которого было важным сохранение прежнего вкуса, традиционно молочного, сливочного или пломбира. Поэтому компания первоначально не предпринимала резких перемен в области рецептуры, формы, применения экзотических наполнителей, которые могли отпугнуть потребителя. Поначалу мероприятия по продвижению новой марки на рынок ограничивались участием компании в спонсировании нескольких московских праздников. Этого оказалось вполне достаточно, чтобы любители мороженого запомнили марку «Айс-Фили».

Если в начале 1990-х гг. необходимость соответствия старым классическим вкусам определила ассортиментную политику «Айс-Фили», то в 2002 г., по данным независимой исследовательской компании, в России на новинки приходилось около 40 % объема продаж мороженого. В настоящий момент компании приходится конкурировать не только с производителями мороженого, но и с марками-заменителями (производителями шоколада, жевательной резинки, фасованных сладостей, газированных напитков и других продуктов), на которые тратят свои карманные деньги дети и подростки — основная целевая аудитория морожеников. В связи с этим компании придется рассматривать вопросы сокращения ассортимента, выпуска мороженого по системе франчайзинга, изменения рецептуры с основным акцентом на производстве сортов с небольшой массой при большом объеме и т. п.