Из-за размытости дифференцирующей идеи маркам-зонтикам сложнее бороться с теми конкурентами, которые используют целенаправленные маркетинговые коммуникации в каждой категории товаров. Если марка будет игнорировать свою индивидуальность и попытается быть «всем для всех», то со временем произойдет быстрое стирание всех ее отличий и она проиграет маркам-конкурентам с ясной идеологией и продуманными маркетинговыми коммуникациями.

В последние годы наметилась тенденция совместного продвижения корпоративных и продуктовых марок. Такую политику, например, ведут компании Unilever, Nestle, Gillette, которые используют корпоративный бренд в качестве гаранта качества продуктовых марок.

Может сложиться неверное представление о том, что на сегодняшних насыщенных рынках молодые компании могут повторить успех таких корпоративных брендов, как Ford, Nestle, Xerox, Kodak. He смогут, если, конечно, не изобретут реальную инновацию. Рыночные условия сильно изменились. Успех этих и десятка других не менее известных глобальных марок связан в том числе и со временем их создания. Все они были созданы почти на пустых рынках во второй половине XIX — начале XX в., и у них было достаточно времени и ресурсов для того, чтобы наделать ошибок и исправить их, чтобы закрепить свои позиции в сознании потребителей. Современные потребители избалованы многочисленными торговыми предложениями и не прощают новым компаниям просчетов в брендинге, а многочисленные конкуренты оперативно занимают все пустующие рыночные ниши и свободные места в сознании потребителей.