Идея марки была сформулирована в презентации как миссия марки. Как мы уже отмечали в первой главе, марочная идея и миссия компания — это два инструмента, имеющие принципиально разную направленность. Миссия Нужна компании для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников, а дифференцирующая идея торговой марки нацелена на потребителей и призвана отличить один товар от другого.

Именно поэтому миссии разных компаний так похожи друг на друга, а для марки позиция «и я тоже» — расписка в отказе от лидерства. Позволим себе небольшое отступление и обратимся к общей типологии торговых марок (Приложение 1). Все торговые марки делятся на Корпоративные (имя компании), Марки семейства (марка одной или нескольких сходных товарных категорий) и Марки-уникумы (марка одного конкретного продукта или услуги). В этой системе координат марка «Вымпелком» является корпоративной, «БиЛайн» — маркой семейства, обозначающей оператора сотовой связи; «Супер GSM» и «Би+» — названия тарифов. Соответственно, можно сформулировать миссию компании «Вымпелком», но совершенно бессмысленно формулировать миссию марки семейства (см. выдержку из презентации «БиЛайн»).

Так можно дойти до забавной ситуации, когда молоко будет заявлять: «Я молоко 33 коровы, моей миссией является напоить вас всех молоком, надоенным от 33 коров» или сок «Чемпион» заявит: «Моей миссией является отжать стопроцентный сок из яблок и сделать вас всех чемпионами». Марка должна четко формулировать свою позицию, свою идею, отличающую ее от конкурентов, а разработка миссии — это инструмент управления компанией, и чаще всего нет коммерческой необходимости транслировать ее конечным потребителям марки, тем более что миссии всех компаний — сотовых операторов совпадут на 90%. В связи с этим стоит отметить явное противоречие; присутствующее в презентации «БиЛайна». С одной стороны, в ней четко сформулирован негативный итог: все конкуренты марки равны по технологиям, продуктам, услугам и ценам. С другой стороны, в миссии марки заявляется о лидерстве марки «БиЛайн» в качестве, удобстве, инновационности предоставляемых услуг.