Рекламные аргументы должны не менять идею марки, а иллюстрировать ее, делать более понятной и привлекательной для потребителей.

В 2000 г. компания Ehrmann поставила перед собой цель перепозиционировать одноименную торговую марку йогурта, которая с 1994 г. импортировалась в Россию, к 1997 г. захватила 20 % российского рынка йогуртов и достигла узнаваемости у 75 % целевой группы. Задача марки на 2001 г. состояла в том, чтобы российские потребители воспринимали Ehrmann как йогурты российского, а вовсе не немецкого производства.

Эту цель и стратегию ее реализации компания подробно изложила в маркетинговой записке, поданной на российский конкурс маркетинговых стратегий «Бренд года — 2001». Чтобы понять причины, приведшие к подобному решению, рассмотрим рыночную ситуацию, сложившуюся после дефолта 1998 г. В тот период времени на рынке йогуртов появилась сильная российская марка «Чудо-йогурт». Основные конкуренты распределились таким образом: в группе импортных йогуртов конкурировали Ehrmann, Danon, Campina; в группе йогуртов, воспринимаемых потребителями как российские, конкурировали «Чудо-йогурт» и «Волшебный», который производился компанией Danon.

К марту 2000 г. узнаваемость марки Ehrmann упала до 9 % в Москве и до 18% — по России, а узнаваемость «Чудо-йогурта», «Волшебного» и Fruttis в тот же период времени составляла 60-80 %. Компания Ehrmann открыла свой завод в России и разработала маркетинговую стратегию, нацеленную на возвращение утраченных экономических позиций и, как было сказано ранее, для закрепления новой марочной идеи: «Ehrmann — российский производитель йогуртов». Сразу скажем, что общий бюджет на проведение маркетинговых мероприятий превысил 1 млн долларов.