Продуктовую марку выгодно создавать в нескольких случаях. Во-первых, когда компании удается создать новую для рынка или потребителя товарную категорию, как это было с биопродуктами, ноутбуками, мини-компьютерами и т. п., и удержать лидерскую позицию в сознании потребителя. Например, на российском рынке марка RoverBook четко ассоциируется с ноутбуками, Head & Shoulders — с шампунями от перхоти, Dove — с кремом для мытья, «Кирилл и Мефодий» — с электронными энциклопедиями. Во-вторых, без собственной марки невозможно работать на рынках с большим числом конкурирующих марок. Для России это рынки пищевых, хозяйственных, гигиенических и других товаров повседневного спроса.

Стратегия по созданию марок-уникумов самая затратная, поэтому она успешно применяется, как правило, крупными компаниями. Продуктовые марки активно используются компаниями в моменты кризисов, когда снижается стоимость вывода новой марки, а также в периоды роста новых рынков.

Что эффективнее: создавать продуктовые марки или растягивать корпоративный бренд на все продукты и услуги компании? Об эффективности создания продуктовых марок свидетельствуют цифры, приведенные в книге Э. Раиса «22 закона создания бренда». Если взять 100 крупнейших компаний США и столько же японских фирм, то совокупный объем их продаж будет сопоставим. Разница заключается в прибыли: в США она составляет до 6 % от продаж, в Японии — около 1 %, в Корее — менее 1 %. Напомним, что американские компании активно используют стратегию создания марок семейств и марок-уникумов, а японские и южнокорейские корпорации традиционно предпочитают стратегию развития корпоративных марок.