И вверх, и вниз ведет одна дорога.

Лучшая иллюстрация к сказанному ранее — это реальные истории из жизни торговых марок на российском рынке. Начнем сразу" с десерта, с мороженого. Московская марка «Айс-Фили» за небольшой отрезок времени смогла сформировать сегмент покупателей, предпочитающих ее продукцию другим маркам этого продукта. Когда почти 10 лет назад на рынке появилось имя «Айс-Фили», компания строила эту марку скорее интуитивно, чем по комплексному плану. В 1992 г. на базе Московского хладокомбината № 8 было создано акционерное общество, для которого решили придумать емкое и запоминающееся название.

В результате появилось название «Айс-Фили», в котором слово «Фили» указывало на местоположение предприятия, «Айс» — на специфику продукции. По-иностранному звучащее слово выбрали потому, что в начале 1990-х гг. россиян привлекали импортные продукты. До 1992 г. главной задачей Московского хладокомбината № 8 было хранение мяса, а производство мороженного являлось дополнительным видом деятельности. В те времена на всей территории страны производилось мороженое в единой упаковке и по единой цене. Появление собственного имени у мороженого «Айс-Фили», по свидетельству руководства хладокомбината, было необходимым условием сохранения конкурентоспособности. У комбината было еще одно несомненное преимущество: в советские времена его специалистами были созданы рецепты многих популярных сортов мороженого.